De donkere psychologie achter aspirational marketing

Een opvallende tekst want hier wordt doodleuk gezegd dat wij ondergeschikt zijn aan de (nepo) rijken. Het is natuurlijk weer 'ironisch' bedoeld, maar het staat er wel en dus nestelt die boodschap zich in de breinen van iedereen die het onder ogen krijgt, ook al heb je geen interesse om het artikel te lezen, zoals in mijn geval.

's Middags in Harlingen maakte ik een lange wandeling over de havens en de pier en dronk daarna gezellig een biertje met mijn broer in zijn huis achter de vuurtoren. Gewoon living my life. En toch is die kop van dat artikel over Jenner, dat ik dus niet eens gelezen had, ergens blijven hangen. Want toen ik de dag erop de foto’s bekeek die ik in Harlingen had gemaakt kwam daarbij de dag zelf ook weer naar boven. De zee, het huis aan de Noorderhaven waar ik ben opgegroeid, de treinreis, hoe ik die luierend op de bank had uitgezocht en ineens was daar ook dat beeld van die site van Elle en dus dat beeld van Kylie Jenner. Middenin een herinnering over mijn persoonlijke leven. Wat had zij daar te zoeken?

Dat was de aanleiding voor dit stukje. Want wat moeten wij eigenlijk met al die beelden van die celebs met hun glamourlevens? Natuurlijk kent iedereen het echte antwoord, namelijk dat je zo veel mogelijk van je geld aan hen geeft. Zoek het dan niet op, zou je kunnen zeggen, maar laten we wel wezen, er is geen ontkomen aan. Ik vind het bijvoorbeeld leuk om online foto’s van outfits te bekijken en zoek wel naar onafhankelijke sites maar die space is voornamelijk ingenomen door commerciële partijen. Dus beland je al snel op een site zoals die van Elle en anders wel via een commercial als je op zoek bent naar vacatures, iets dat je interesseert,  of voor je studie nodig hebt, of een kortingsactie voor je treinkaartje. Ik denk niet dat het nog een discussie is of je je er wel of niet aan kunt onttrekken, want wie kan dat als je gewoon mee moet draaien in de maatschappij? En laten we vooral niet vergeten dat het internet er in oorsprong voor ONS was, om te connecten en een online community te vormen, weten we dat nog?

Ik heb dus alle recht om te gaan scrollen en te vallen voor de zoete belofte van een leuk plaatje en misschien wat inspiratie. In plaats daarvan zie ik een foto die zover van mijn belevingswereld afstaat dat het grenst aan dissociatie en daar bovenop komt nog de zogenaamd ironische tekst dat mijn leven er niet toe doet, wat als je het letterlijk neemt nog best klopt ook, want de superrijken hebben het steeds meer voor het zeggen, ook in de politiek. Maar dat is niet hoe het ons wordt voorgespiegeld. Ons wordt verteld dat we met die beelden heerlijk kunnen wegdromen over rijkdom en luxe. Daar achteraan wordt ons ingepeperd dat wij ook zo kunnen leven als we maar iedere dag heel erg ons stinkende best doen. Het is allang duidelijk dat deze boodschappen verre van onschuldig zijn.

Het is natuurlijk niet mogelijk dat iedereen, jij, ik, onze broers, zussen, neven, nichten, buurvrouwen, collega’s *allemaal* miljardair kunnen worden, net als Kylie, of zelfs maar miljonair. Het is een leugen die bedacht is om ons niet teveel met de harde werkelijkheid bezig te houden. Een werkelijkheid die veel rooskleuriger zou zijn als we niet in het harde kapitalistische systeem van nu zouden leven. Hoe zo'n leugen zo lang kan blijven bestaan? Daarvoor is door de marketingprofessoren een handige term opgeduikeld: Aspirational. Deze term wordt ingezet bij artikelen over het luxeleven van de rich and famous. Die beelden kunnen onvrede of misschien wel een revolutie veroorzaken, maar dan is daar de boodschap: ook jij kunt dit hebben of er in ieder geval lekker bij wegdromen. En om je op weg te helpen kun je alvast de dupes, de goedkope aftreksels, ervan kopen, die je het gevoel van luxe kunnen geven. Mooi toch? Nou nee. 

'De term aspirational geeft het verlangen weer om meer geld en sociale status te hebben dan je nu hebt.'

Al die tegenstrijdigheid in dromen, succes, superrijken, je eigen leven en mogelijkheden leveren mentaal een gat op tussen fantasie en werkelijkheid en daar is in de psychologie een term voor: Cognitieve Dissonantie. Dit wordt als volgt omschreven:

'Cognitieve dissonantie is de onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of bij handelen in strijd met de eigen overtuiging.'

Helemaal niet lekker wegdromen dus, maar een onaangename spanning, die wij allemaal op dagelijkse basis ervaren door het bombardement van beelden en verhalen die niets met onze levens te maken hebben maar daar wel in binnendringen. Dit kan invloed hebben op de geestelijke gezondheid van velen van ons die zorgen hebben over geld, woningcrisis, toekomst. Zulke zorgen maken je minder weerbaar tegen beelden van luxe en plezier: wie wil dat nou niet!

Die mindere weerbaarheid wordt mensen maar al te vaak persoonlijk aangerekend, mensen die koop-gok-drank-drugsverslaafd zijn of lijden onder een mentale stoornis als anorexia nervosa, angststoornis of een depressie. Moet je allemaal zelf maar oplossen. Maar dat is behoorlijk moeilijk als je in een wereld leeft die je aanmoedigt om nog meer te kopen, te gokken of nog dunner te worden.

Dacht ik hier allemaal aan in Harlingen? Niet toen ik langs de Waddenzee wandelde. Hier was er geen plaats voor een Kylie Jenner in mijn hoofd terwijl ik naar de schattige strandlopertjes keek die voedsel zochten in het slik.

Toch schoot wel even door mijn gedachten of het zeewater, waar die strandlopertjes in rondliepen, nog wel een beetje schoon zou zijn. Achteraf is daar dan toch een link met Jenner want het ís in een opzicht ook Kylie's wereld, alleen niet op de manier die Elle voor ogen had. De vervuiling van het milieu, de klimaatcatastrofe waar we nu al in zitten komt voor een aanzienlijk deel door de levensstijl van de superrijken, door de uitstoot van hun privé-jets, megajachten en megahuizen, zoals te lezen is in een artikel van de Britse Guardian.

Door de positieve beeldvorming rondom deze kleine groep, oftewel billionaire-porn, wordt dit kapotmakende gedrag genormaliseerd. Door hun macht en geld bereikt de kritiek op hen, die er wel degelijk is, de reguliere media nauwelijks. In plaats daarvan wordt het geprezen en worden wij zelfs aangemoedigd om ook zo’n ‘jaloersmakend’ leven na te streven. Dat brengt nog een extra laag aan bij de Cognitieve Dissonantie waar we allemaal al in leven: ons wordt verteld dat we ons afval moeten scheiden, minder moeten vliegen, minder moeten kopen (allemaal waar) maar  tegelijkertijd wordt ons verteld dat we allemaal juist veel meer moeten kopen en vliegen en reizen net als de rijken: aspirational!